Продажи и маркетинг – это отделы компании, которые направлены на вовлечение клиентов и получение прибыли. Они нередко конкурируют, перекладывая ответственность друг на друга. Однако для эффективной работы компании враждовать маркетологам с продажниками не стоит. Наоборот, они должны объединять усилия и пожинать плоды совместной работы. Как это сделать – читайте в статье.
О чем вы узнаете:
- о том, какие функции выполняют маркетинг и продажи
- о том, почему маркетинг и продажи конфликтуют
- о том, какие инструменты маркетинга пригодятся продажникам
- о том, какие специалисты необходимы в отдела маркетинга и продаж
- о том, как организовать грамотное взаимодействие маркетинга и продаж
Какие функции выполняют маркетинг и продажи
Люди часто используют термины «маркетинг» и «продажи» как синонимы. И это нормально, если речь о малом бизнесе, так как долгое время обе функции обычно выполняются одним человеком или отделом.
Однако по мере роста компаний продажи и маркетинг неизбежно «расходятся» в разные стороны, так как по природе они имеют разный функционал.
Скачать образец должностной инструкции маркетолога >>
Скачать образец должностной инструкции менеджера по продажам >>
Маркетинг – это брендинг, обмен сообщениями, реклама, исследования клиентов, ценообразование. Также не стоит забывать о PR, кампаниях в социальных сетях, информационных рассылках по электронной почте, специальных событиях – всем этим также занимается отдел маркетинга.
Задача маркетинга – направить организацию к сегментам или группам клиентов и каналам, где компания может прибыльно конкурировать. С помощью этого можно понять, как организации нужно изменить свои предложения, цены и средства связи, чтобы удовлетворить потребности канала сбыта или конечных потребителей.
Про партизанский и вирусный маркетинг >>
Продажи – это все, что делает компания, чтобы закрыть сделку и зафиксировать прибыль. Обычно отдел продаж взаимодействует с клиентом через встречи, «холодные» и «горячие» звонки.
Основные ошибки при совершении «холодных» звонков >>
Горизонт планирования продаж обычно сосредоточен на этой неделе и на этом месяце. Ведь если продажи не сфокусированы на текущем моменте, то на этой неделе, в месяце у компании не может быть дохода.
Продажники и маркетологи часто пользуются одинаковыми инструментами. Например, системой работы с клиентами. Управлять взаимоотношениями с клиентами, вести продуктивную работу с лидами и контролировать взаиморасчёты можно с помощью CRM-системы Бизнес.Ру. Она также дает возможность повысить эффективность работы сотрудников.
Попробуйте CRM от Бизнес.Ру прямо сейчас >>
Отметим, что термины «маркетинг» и «продажи» используют как маркетологи, так и продавцы. Только иногда они вкладывают в них разный смысл.
Продажа в маркетинге: значение
Продажа в маркетинге – это предпоследний этап маркетинговой воронки. Сначала о компании узнает потенциальный покупатель, на него сыплется реклама, информация о скидках, и, наконец, потенциальный покупатель превращается в реального.
Но продажа в маркетинге – это еще не конец воронки. Самый важный момент – получить обратную связь и превратить клиента в постоянного.
Как создать воронку продаж >>
Маркетинг в продажах: значение
Маркетинг в продажах – это комплекс инструментов, который генерирует трафик. Часто забывается, что маркетинг – это еще и формирование портрета целевой аудитории.
Поэтому специалистам отдела продаж необходимо изучать аналитику, предоставленную маркетологами. Необходимо узнать особенности целевой аудитории: понять, портрет и стиль общения потенциального клиента.
Продажники ценят только тех маркетологов, которые помогают закрыть сделку в ближайшем месяце, и не любят аналитиков, рисующих графики и обещающих золотые горы через год.
Почему маркетинг и продажи конфликтуют
В компании маркетологи и продажники могут конфликтовать по ряду причин.
- Нет эффективной коммуникации между отделами. Например, если в компании отделы маркетинга и продаж – это отдельные подразделения, то коммуникацию между ними приходится выстраивать искусственно.
Ведь на совещаниях маркетологов, которые выстраивают стратегию привлечения аудитории, нет продажников. И последние, оправдываясь перед руководством за низкие показатели продаж, винят во всем неграмотную стратегию привлечения новых клиентов.
- Отделы конфликтуют за финансирование. Когда бюджет на привлечение клиентов распределяется между двумя отделами и остаются дополнительные 100 тысяч рублей, может быть конфликт.
Начальник отдела продаж будет требовать, чтобы на эти деньги наняли дополнительных специалистов. Руководитель направления маркетинга захочет потратить деньги на промо-ролик или же финансирование долгосрочной кампании в социальных сетях.
- Люди, занимающиеся маркетингом, и специалисты по продажам – разные по характеру специалисты. Обычно маркетологи направлены на выстраивание долгосрочной стратегии и на анализ ситуации. Специалисты по продажам – люди тактического плана. Они направлены на формирование положительных отношений с клиентами, и им вечно некогда заниматься самоанализом.
В условиях напряженности и борьбы за результат подобная разница в характерах может привести к конфликтам на совместных совещаниях.
- Применение в продажах и маркетинге различных средств для достижения одной цели также может привести к проблеме коммуникации между отделами.
Так, маркетологи стремятся выстроить непрекращающуюся очередь из потенциальных клиентов, а продажники – быстрее закрыть сделку, чтобы получить бонусы. Поэтому последним сложно просить что-то у отдела маркетинга – у тех обычно нет задачи, принести деньги в компанию немедленно.
- Удобно назначать другой отдел козлом отпущения. Если в конце месяца зафиксирован спад продаж, как вы думаете, кто будет виноват?
Маркетологи будут обвинять продавцов в том, что они не выполняют должным образом свои задачи. Специалисты по продажам назовут другую причину – отсутствие соответствующего маркетингового контента для клиентов, которых можно привлечь в этом месяце.
Важно, чтобы у двух отделов были согласованные стратегии. Ведь отсутствие связи между продажами и маркетингом в компании приводит к упущенным возможностям и снижению прибыли.
Маркетинг в продажах: инструменты маркетинга для продажников
На самом деле маркетологи могут существенно помогать продажникам в работе. Ведь они занимаются тем, что анализируют поведение клиентов и конкурентов.
В частности, менеджерам по продажам могут понадобиться такие данные, генерируемые маркетологами:
- тип и портрет клиента;
- анализ товаров конкурентов (чем ваш продукт лучше и в чем уступает);
- ценовой анализ рынка;
- различные материалы по продукту: брошюры, листовки, презентации и т.д.;
- информация о новых или усовершенствованных продуктах;
- сведения о возможности скидок.
Все данные позволят продавать проще:
- Информация, связанная с конкурентным анализом, позволит перевести беседу в нужное русло, когда клиент будет сравнивать ваш продукт и обслуживание с конкурентами, действующими в этой нише;
- Возможность скидки показывает, за какую цену можно продать этот товар или услугу. Ведь для менеджера лучше дать 10% скидку, чем провалить сделку. Однако не всегда даже такая скидка выгодна компании;
- Качественный раздаточный материал (брошюры), презентации помогают сформировать позитивный имидж компании;
- Сведения о новых товарах помогают продажникам объяснить, в каком русле планирует развиваться компания.
Если отдел продаж не взаимодействует с маркетологами, то приходится собирать всю информацию самостоятельно.
Например, самим делать анализ рынка – узнавать о конкурентах и их ценах. О скидке продажник договаривается с руководителем компании. Презентацию верстает ночью перед встречей, а если получает запрос на новый товар, рассказывает информацию отделу закупок (или руководителю) сразу.
Может ли продажник быть одновременно маркетологом
Минус такой работы в том, что у менеджера по продажам не всегда есть возможность обеспечить аналитику и другие исследования на должном уровне.
Иногда сведения, полученные от клиента, поданы в искаженном виде. А презентация, сверстанная за ночь перед встречей, не всегда получается красивой и интересной. Поэтому лучше разделять продажи и маркетинг: маркетологам заниматься привлечением клиентов, а продажникам – встречаться с клиентами, используя информацию, собранную аналитиками рынка.
Навыки, необходимые для того, чтобы сосредоточиться на будущем компании и на подъеме продаж в текущем месяце, различны. Каждый продажник чувствует, что хорошо понимает своих клиентов. Но в реальности любой разговор о продажах строится для подведения клиента к сделке. Клиенты никогда открыто не говорят о желаниях и потребностях, когда разговаривают с продавцом.
Чтобы компания действительно росла, нужно, чтобы кто-то смотрел вперед – анализировал, куда ей нужно идти в будущем.
Для многих малых компаний это работа генерального директора, и начальник отдела продаж может помогать ему заниматься маркетингом. Но по мере роста компаний работа генерального директора сама по себе становится работой на полный рабочий день, и он перестает уделять внимание маркетингу.
Исследователи в области управления говорят, компании, которые разделили роли маркетинга и продаж, росли быстрее, чем в среднем по отрасли.
Маркетинговый отдел и отдел продаж: какие специалисты необходимы
Сейчас в небольших компаниях маркетинговый отдел и отдел продаж объединены, ими управляет один начальник. Обычно в этом случае структура отдела выглядит таким образом:
- Руководитель отдела. Он занимается управлением продажами и анализом разработанной стратегии по продвижению товара.
- Менеджеры по продажам. Их задача – находить лиды, совершать холодные и горячие звонки и закрывать сделки.
- Заместитель руководителя по маркетингу. Его задача – разрабатывать рекламную стратегию, заниматься аналитикой проделанной работы, давать задания подчиненным специалистам.
- Специалист по интернет-рекламе. Он занимается размещением рекламных объявлений в системах «Яндекс.Директ» и «Гугл.Адвордс», работает с таргетированной рекламой в социальных сетях.
- Специалист по SEO-продвижению. Он занимается оптимизацией сайта и проверкой текстов на сайте, чтобы они лучше читались поисковиками и, следовательно, пригоняли трафик. Также обычно SEO-специалист занимается рассылкой. Однако для этого может быть привлечен отдельный специалист.
- Специалист в области контента. Он занимается подготовкой текстового и другого типа контента для сайта, социальных сетей. Иногда в отделе работают два разных специалиста – один занимается текстами для сайта, другой оптимизирует их для соцсетей.
- Специалист по наружней рекламе и рекламе в печатных СМИ. Занимается вместе с дизайнером подготовкой рекламы, основанной на визуальном контенте.
- Дизайнер. Его сфера работы – разработка дизайн-макетов рекламы и другой печатной продукции для внутренних коммуникаций (например, поздравительных открыток, грамот и т.д.).
- Аналитик. Собирает информацию о трафике не сайт, о портрете потенциального потребителя. Основная задача – передать эту информацию и свои предположения начальнику отдела.
Как организовать грамотное взаимодействие маркетинга и продаж
Организовать и наладить сотрудничество между отделами маркетинга и продаж можно постепенно.
Шаг 1. Необходимо выяснить, в чем проблема конфликта. Для этого можно назначить сотрудника по внутренним коммуникациям, который бы занялся этим вопросом и предложил свое видение решения проблемы. Если отделы могут справиться сами, можно провести ряд совместных совещаний.
Шаг 2. Необходимо объяснить, какие функции выполняют отделы. Можно внедрить совместные показатели эффективности. Поможет также ротация рабочих мест, чтобы продажники поняли задачи маркетологов, а те наконец-то пообщались с потребителями продукта (уверены, маркетологи редко беседуют с реальными клиентами).
Шаг 3. Если это возможно, установите целевой показатель общего дохода. Так вы простимулируете отделы организовывать общие совещания.
Шаг 4. Если вы используете CRM, настройте воронки в программе, чтобы связать рабочие процессы отделов маркетинга и продаж. Пусть менеджеры используют общую базу знаний и информации о продажах в компании.
Шаг 5. Стимулируйте и поощряйте сотрудничество между отделами.
Таким образом, в компании для более быстрого роста необходимо иметь отделы маркетинга и продаж, которые работают совместно, но при этом каждый занимается своим делом. Маркетологи должны помогать продажникам в работе, а не конфликтовать. Добиться взаимопонимания поможет работа в области внутрикорпоративных коммуникаций.